Почему экосистемы вроде «Яндекса» и «Сбера» все больше наполняются развлекательным контентом и как тренд на геймификацию стал частью новой политики потребления? Статья Владимира Жиганова – генерального директора международной сети квестов и интерактивных развлечений «Клаустрофобия», амбассадора проекта «Вдохновители».

Тренд родом из детства

Экосистема в бизнесе — это набор сервисов, объединенных вокруг одной компании. Самые яркие примеры российских экосистем — «Сбер», «Яндекс», «ВКонтакте», МТС. Их сервисы, услуги и контент призваны охватить как можно больше сфер жизни человека. Они присутствуют одновременно, например, в финансах и здоровье, медиа и развлечениях.

И все чаще экосистемы обращают внимание именно на сферу развлечений. С этим связана массовая популяризация геймификации, то есть внедрения игровых форм в неигровой контекст.

В нынешних реалиях это уже не просто тренд, а неотъемлемая часть новой политики потребления. Развлечения — это в первую очередь игровые механики, благодаря которым можно нативно воспринимать любой контент. Связано это с давно известной простой истиной: «все мы родом из детства».

В последние годы политика потребления сильно изменилась, а скоростным изменениям дополнительно поспособствовала пандемия коронавируса. Теперь люди хотят получать все и сразу, желательно в одном месте. Больше нет удовольствия от поиска, организации процесса. Напротив, нам нравится, чтобы услуга или продукт уже ждали нас в готовом к использованию виде. Условно, присутствовали заранее, до востребования. И такие условия обеспечивают как раз экосистемы.

Приятное с полезным

Сейчас информационного шума так много, что концентрация внимания потребителя снижена до предела. Бизнес может привлечь клиента, если сделает так, что процесс покупки будет заинтересовывать, приносить удовольствие.

При этом запрос потребителя на развлекательные механики, контент в экосистемах предельно прост и понятен. Это в первую очередь удобство, экономия времени и, наконец, новые форматы, которые совмещают покупки, впечатления, сохранение коммуникаций и живого общения.

При этом экосистема должна сопровождать потребителя на протяжении всего пути: от просмотра новостей и фильмов до, предположим, инвестиций в ценные бумаги через мобильное приложение.

При этом везде присутствуют игровые механики. Допустим, можно следить за передвижением доставщика пиццы или смотреть обучающие ролики по инвестированию. Один из последних кейсов в качестве примера — совместный проект «Самоката» и «СберЗвука» — игра «Сказка», где прямо на сервисе доставки можно поиграть за курьера в волшебном сеттинге.

Своего рода офлайн-экосистемой стал Центральный детский магазин в Москве. Ранее он представлял собой большой торговый центр, а теперь стал настоящим лайф-центром и игровой площадкой. Пока клиент совершает покупки, его дети могут проводить время с аниматорами, участвовать в квестах и других активностях. То есть задача экосистем — сделать так, чтобы потребитель — вне зависимости от возраста — не разрывался и бежал на другую локацию, а получил то, что ему нужно, сразу и в одном месте.

«Развлекательные» активы

Развлечения помогают экосистемам наращивать аудиторию и, соответственно, прибыль как раз за счет удовлетворения запроса на новый формат, который совмещает в себе покупку, приобретение нового опыта и впечатлений. Смена эмоционального фона клиента способствует допродаже любой услуги.

Если все потребности потребителя в момент предоставления услуги были удовлетворены, он обязательно вернется. А дальше сработает сарафанное радио: человек, наполненный впечатлениями, обязательно захочет поделиться ими с другими.

В последние годы «развлекательные» активы приобретают крупнейшие экосистемы. В мае 2021 года ВТБ стал акционером онлайн-кинотеатра ivi, похожая сделка произошла у его прямых конкурентов — «Сбера» и Okko («Рамблер») еще в 2020 году.

«Яндекс» уже достаточно давно владеет «Кинопоиском», а в 2022 году купил права на показ матчей НХЛ и этой сделкой показал, что планирует становиться одним из заметных игроков на рынке трансляций крупных спортивных событий. Все это напрямую говорит о том, что онлайн-кинотеатры в силу своей сильной востребованности сейчас должны быть включены в ряд экосистем, чтобы в дальнейшем закрывать потребность потребителя во время его нахождения в той или иной метавселенной.

По данным международной консалтинговой компании Frost & Sullivan, к 2025 году суммарный объем мирового рынка геймификации составит $14,5 млрд. Эксперты PwC в свою очередь полагают, что до 2023 года общий объем российской медиаиндустрии превысит $30,5 млрд, а среднегодовой темп роста рынка составит 6,4% (мировой показатель — 4,3%).

Движение в метавселенную

Более того, экосистемы уже постепенно начинают перерастать в метавселенные, поэтому развлекательный контент в них будет только нарастать. Переход в метавселенные — это неизбежная следующая ступень, которую диктует нам текущая ситуация на рынке и формирование новой модели потребления у современного общества.

Но того, что развлечения вытеснят что-то другое, например научно-познавательный контент, бояться не стоит. Речь пойдет скорее о слиянии того и иного. Симбиоз научно-познавательного контента с развлекательным существует уже сейчас, и статистика показывает, что такая модель эффективна. Это, к примеру, коммуникационные игры с образовательным эффектом, которые «Клаустрофобия» реализовывала с «Деловой Средой» (дочерней образовательной структурой «Сбера»), и научпоп-Youtube-каналы, которые представляют собой подачу сложной информации в комфортном нативном формате.

Экосистема — это первая ступень на старте формирования метавселенной, и такой опыт мы уже наблюдали с компанией Facebook (сейчас Meta). Уже в ближайшем будущем Meta наверняка начнет охватывать не только социальные коммуникации. Как они будут развиваться, можно только предполагать.

В нашей стране идеальными примерами того, как экосистема превращается в отдельный «мир», включающий в себя практически все сферы потребления, являются «Сбер» и «Яндекс».

Игровая реальность в бизнес-экосистемах